Aspetti tecnici che per l’odontoiatra sono, giustamente, di grande importanza, sono sovente del tutto insignificanti per il cliente. Il cliente è più interessato agli aspetti del servizio che gli è stato prestato. Servizio che comprende certamente il risultato percepito delle prestazioni eseguite (non c’è dolore, non c’è più disconfort, non sanguinano più le gengive ecc.) ma che si espande in modo molto più ampio nella sfera delle percezioni e delle aspettative.
Esistono processi lavorativi nei quali il servizio ha una componente maggiore che in altri. E questo servizio non può essere espresso in termini tangibili e fisici, perché “a differenza del prodotto propriamente detto, il servizio non ha apparenza, colore, odore, forma, sapore. Ma ciò nonostante è facilmente riconoscibile” (1)
Su questa questione si sono espressi numerosi studiosi e le conclusioni alle quali giungono sono univoche: “Ricordate che il beneficio non equivale a terapia ma all’effetto della terapia.
La terapia è una descrizione del servizio odontoiatrico, il beneficio è ciò che la terapia apporta al paziente in termini di qualità della vita. Le persone acquistano i benefici, non i prodotti o i servizi. Pertanto non acquisteranno il sapone ma la pulizia… gli anziani non acquistano protesi ma comfort e funzionalità per mangiare, parlare e sorridere. I dirigenti d’azienda non acquistano faccette in ceramica ma un aspetto piacevole…” (2)
Si evidenzia dunque un elemento peculiare nel rapporto studio-cliente: lo studio ha a che fare con un paziente-cliente che condivide la grande maggioranza delle caratteristiche del cliente che si rivolge ad una qualsiasi azienda che vende prodotti e servizi, ma che presenta particolarità che lo rendono unico. Il cliente-paziente individua il livello di servizi che lo soddisfano, e dunque giustificano la spesa alla quale va incontro, sulla base di elementi specifici riguardanti la medicina in generale e l'odontoiatria in particolare.
Gli elementi che compongono la percezione di un servizio di qualità, da parte del cliente, sono numerosi:
• L'accesso alla struttura.
La semplicità del rapporto con lo studio, la rapida ed efficace risposta telefonica, la sistematica capacità di assolvere alla domanda di accesso in tempi brevi.
• La personalizzazione del rapporto. Non il cliente numero 27, ma il sig. Rossi, con i suoi problemi, le sue paure, le sue indecisioni.
• La personalizzazione del trattamento.
Quanta attenzione viene dedicata ai suoi problemi parodontali (dovrà fare, per questo anno, scaling e root-planining ogni 2 mesi per sconfiggere la malattia parodontale associando una igiene orale domiciliare che discuteremo assieme e verificheremo assieme ecc.), quanta attenzione alla sua bassa soglia del dolore (prima di fare l’anestesia, signora, mettiamo un po’ di anestetico di superficie così non sente l’ago ecc.) ecc.
• La limpidezza dell'informazione. Consensi informati precisi, preventivi chiari e dettagliati, lista appuntamenti facilmente leggibile, consuntivi chiari e puntuali ecc.
• La trasparenza.
La riservatezza deve sempre essere assicurata ma i dati del paziente sono del paziente, e in qualsiasi momento ha diritto di accedervi per verificare cosa è stato fatto, quando, ecc. Così come le radiografie devono sempre essere a sua disposizione.
• L' evidenza del livello di competenza scientifica della squadra odontoiatrica.
I pazienti hanno il diritto di essere trattati sulla base delle più serie e validate procedure scientifiche, cioè sulla base di Evidence Based Dentistry. Ciò significa che il progetto di trattamento non dovrebbe essere fatto sulla base di ciò che sa fare il singolo odontoiatra, ma sulla base di ciò che il singolo odontoiatra sa possa essere fatto per il meglio del cliente. Dunque, se lo studio non è in grado di offrire quello specifico livello di servizio, per quello specifico livello di servizio il cliente viene indirizzato dallo specialista con il quale si collabora.
• Il rispetto del tempo e del danaro del paziente.
Attendere 10/20 minuti nella sala d'attesa oggi non è più accettabile. Il paziente sa che il suo tempo ha un valore e che questo valore non deve essere sprecato attendendo un professionista che ha il dovere di essere puntuale.
• L'evidenza dell'affiatamento e della professionalità dell'intera squadra.
Il business dello studio odontoiatrico è totalmente dipendente dalla efficacia del vostro team.”
La disponibilità nei confronti del cliente e la cura di tutta la squadra per il proprio aspetto. Non esiste un camice sporco, una divisa in disordine, un atteggiamento di disattenzione nei confronti del paziente. Quando il cliente chiede qualche cosa, avverte subito se da parte della squadra c’è attenzione, interesse, dedizione o superficiale esecuzione di un dovere.
Che cosa è “la carta del servizi”?
* E’ il documento ufficiale con il quale lo studio si presenta al cliente, dichiara come è composto, quali sono le sue caratteritiche organizzative e operative, chi fa cosa, quando e come.
* E’ il documento con il quale lo studio dichiara al cliente quali impegni si assume nei suoi confronti e quali strumenti utilizzerà per mantenere questi impegni.
* E’ una dichiarazione di collaborazione con il cliente sulla base della quale richiederà al cliente una proporzionata risposta precisa e puntuale.
* Alla fine del ciclo di cure, o in qualsiasi momento, il cliente potrà impugnare questo documento e dire: “qui ci sono scritte cose diverse da come in realtà vi comportate.”
La carta può essere semplicemente stampata da computer o, più elegantemente, realizzata in tipografia. Non ha una importanza particolare, purchè sia ordinata e molto, molto chiara.
Un modo per compilare la carta potrebbe essere questo:
a) Breve presentazione dello studio: quando è stato realizzato, quali attrezzature vi sono, la rispondenza delle attrezzature alle norme CE, l’impegno degli operatori all’aggiornamento permanente (ECM), le eventuali collaborazioni con specialisti o strutture esterne per esigenze particolari.
b) Presentazione di tutta la squadra uno ad uno, indicando i titoli con valore legale, la eventuale iscrizione a società scientifiche, le più significative pubblicazioni. E questo vale anche per il personale che compone la squadra: segretarie, assistenti, igieniste. Tutti gli operatori porteranno sempre, sulla loro divisa di lavoro, il loro nome, cognome e qualifica e, da foto e curricula pubblicati sulla carta dei servizi, i clienti sapranno immediatamente con chi hanno a che fare.
c) Le prestazioni che lo studio è in grado di erogare, evidenziando eventuali servizi particolarmente qualificanti come la sedazione cosciente con protossido d’azoto, la possibilità di sedazione venosa con l’assistenza dello specialista in anestesia, il trattamento di pazienti con patologie cardiache grazie alla presenza dello specialista cardiologo e al monitoraggio continuo dei parametri vitali.
d) L'accesso allo studio.• Come si raggiunge con i mezzi pubblici, i parcheggi disponibili in vicinanza, meglio se il tutto evidenziato su di una piccola mappa dell'area.
• Gli orari settimanali di apertura e gli eventuali periodi di chiusura durante l'anno. Il cliente ha il diritto di sapere prima se durante l'estate verrà abbandonato per due mesi perché il dentista fa il giro del mondo in barca a vela.
• Numero di telefono, fax e indirizzo mail.
Una soluzione possibile è quella di far consegnare questo semplice documento dalla segretaria ad ogni nuovo paziente, oppure di delegare a questo compito il personale di sala operatoria.